Gli strumenti di targenting di Facebook sbagliano (almeno) il 30% delle volte

Udite udite: iniziano ad ammetterlo. Non che noi poveri disgraziati già non lo sapessimo, ma è già qualcosa. Sappiamo molto bene quanto gli strumenti di targeting di Facebook siano inaccurati dopo la bomba sganciata da Apple, oramai mesi fa, e sentirci dire che “a quanto pare” l’inaccuratezza sia di circa il 30% fa un po’ sorridere, perché chi fa questo lavoro potrebbe a mani basse suggerire un rialzo delle stime di un ulteriore 30%.

Gli attuali strumenti di targeting di Facebook non funzionano, sono approssimativi, dispendiosi e danno seriamente l’idea di andare alla cieca, ma entriamo nel dettaglio. Lo studio è stato condotto dalla North Carolina State University e si è focalizzato sul modo in cui Facebook monitora gli interessi e come conseguentemente assegna i comportamenti e argomenti a ciascun utente. Da qui spunta il 30% di imprecisione dei calcoli, al cui interno è incluso anche il tasso di irrilevanza dei contenuti che ti vengono mostrati. Un salasso pubblicitario, a farla breve. Come spiegato nello studio:

Per ottenere informazioni su come Facebook genera interessi dalle attività di un utente, abbiamo eseguito esperimenti controllati creando nuovi account ed eseguendo sistematicamente numerose attività pianificate. Abbiamo riscontrato che il 33,22% degli interessi dedotti erano imprecisi o irrilevanti.

Per capire se i nostri risultati valgono per un campione ampio e diversificato, abbiamo condotto uno studio sugli utenti in cui abbiamo reclutato 146 partecipanti (tramite Amazon Mechanical Turk) da diverse regioni del mondo per valutare l’accuratezza degli interessi dedotti da Facebook.

Abbiamo sviluppato un’estensione del browser per estrarre dati dai propri account Facebook e porre domande sulla base di tali dati. I nostri partecipanti hanno riportato un intervallo simile (29%) di imprecisione osservato nei nostri esperimenti controllati.

Da far venire il sangue marcio, non solo per il dato ma anche per ciò che nasconde: Facebook ha più di 2,9 miliardi di utenti attivi mensili… e lo studio è stato condotto su 146 individui. Si fa presto a immaginare su quale scala si possa estendere questa inaccuratezza degli strumenti di targeting di Facebook. L’imprecisione del tracciamento è causata dalle interferenze che anche le tue più piccole azioni possono causare sulla comprensione dei tuoi interessi, perché è constatato come Facebook faccia oramai fatica a distinguere tra interazioni positive e negative. Sempre lo studio:

Ad esempio, abbiamo commentato negativamente una pagina di Harry Potter e ciò ha generato una registrazione di interessi per Harry Potter e Daniel Radcliffe. Non solo: visitando la pagina aziendale di Apple, è stato dedotto come interesse la mela intesa come frutto.

Insomma, ancora una volta, l’aggiornamento ATT di Apple continua a vincere sugli strumenti di targeting di Facebook, che per darti un’idea dell’impatto che potrebbe avere alla luce dello studio, immagina che 1/3 delle volte questi strumenti siano inaccurati e di conseguenza inutilmente dispendiosi. Cosa significa questo? Semplicemente che tu non puoi farci niente, perché a meno che tu non decida di smettere di sponsorizzare, puoi solo sperare che Meta si dia una mossa. A nostro parere una via potrebbe essere quella di aumentare il portafoglio sponsorizzate del 30%, come fondo rischi, ma quale cliente accetterebbe un preventivo maggiorato di un terzo rispetto a quello che era abituato a spendere fino a ora?

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Francesco Lepore
Persevering researcher of beauty. CEO & Founder di Limelight Media.